HM154: Attribution Modelling – Tilskrivning af værdi til marketingskanaler

Lær mere om Attribution Modelling i Help Marketing
Help Marketing henvender sig til dig, der arbejder med marketing, salg og ledelse. Målet er at hjælpe dig til at blive bedre. Lad dig inspirere og få ny viden ved at lytte til Help Marketing podcasten, hvor Eric Ziengs hver uge interviewer en ny ekspert inden for et bestemt område.
Baggrunden for Help Marketing er, at vi alle kan blive en smule bedre til at hjælpe hinanden. Hvorfor? Fordi det gør hverdagen rarere for alle. Men i lige så høj grad fordi det er den bedste måde at skabe succes for dig selv, da du opbygger værdifulde relationer.
Help Marketing som bog? Læs mere her.
Ugens gæst: Sasa Kovacevic
I denne uge har vi besøg af Sasa Kovacevic, som er Head of SEO og partner hos bureauet Obsidian, der arbejder med digital marketing. Du kan læse mere om Sasa på hans LinkedIn eller følge hans blog.
I ugens afsnit får du mere viden om:

* Hvad er en attributionsmodel?
* Had er fordele og ulemper ved de forskellige modeller? Og hvordan vælger vi den bedste model?
* Hvordan går man praktisk til værks?
* Hvilke modeller hælder du mest til?
* Hvad fortæller modellerne?


Hvad er en attributionsmodel?
Attributionsmodeller hører til det overordnede begreb, vi kalder marketingsattribution. Det handler i bund og grund om at vurdere, hvor meget hver online kanal bidrager til de konverteringer, der kommer ind. Det er vigtigt at notere, at en konvertering ikke nødvendigvis er et salg, men også fx kan være et nyt sign up til dit nyhedsbrev.
Attributionmodeller er forskellige måder, hvorpå du kan forholde dig og vurdere disse konverteringskanaler. Lad os sige du brug for et par nye gummistøvler til næste uges festival. Det er jo rimelig sandsynligt i den danske sommer. Du har bestemt dig for, at det skal være de røde fra Ilse Jacobosen, så det første du gør er at søge på Google. Derfra trykker du måske på enten en betalt annonce (AdWords) eller et organisk søgeresultat. Derfra havner du måske på en blog og læser lidt nærmere om de forskellige modeller. Først dagen efter vender du så tilbage og køber gummistøvlen efter en ny Google søgning. I dette eksempel har vi altså to online kunde touch points. Dette eksempel er meget simpelt og typisk vil vi se mellem 3-7 touch points, før vi når til konverteringen. I hvert fald når vi snakker webshops.
Hvad kan vi bruge modellerne til?
Overordnet set hjælper attributionsmodeller dig med at bestemme, hvilke kanaler du skal satse på. Hvor du skal allokere dit budget. Og hvordan den typiske kunderejse ser ud for dine brugere.
Attributionsmodellerne kommer i spil, når vi skal bedømme hvilken værdi de to touch points (i vores eksempel ovenfor) skal tildeles. Det er altså de forskellige typer af modeller, der bedømmer hvilken værdi hvert touch point tildeles. Værdi i dette tilfælde skal forstås som, hvor meget hvert touch point har bidraget til at kunden fortog konverteringen.
Kigger du på din Google Analytics, hvor du ikke har ændret i modellerne, og ser at det var en organisk søgning, der førte direkte til konverteringen, glemmer du alle andre touch points, der har bidraget til at det direkte link er lykkedes.
Hvilke forskellige attributionsmodeller findes der?
1. Sidste interaktion
Det er altså Google Analytics standard instilling. Her tildeles 100% af værdien til det sidste touch point/interaktion før konverteringen. Cirka 95% af alle Obsidians kunder benytter denne model som standard. Det er klart den mest simple model at forstå og det er også derfor mange starter her.