HM195: Account based marketing – sådan gør de i Lenovo

Hvad gør du, hvis du ved, at IT-chefen i fx Mærsk ville være jeres perfekte kunde?
Så skal du måske bruge account based marketing.
Hør Lenovo fortælle, hvordan de gør, i programmet her.
 
Ugens gæst: Poul Bastrup
Poul Bastrup er Head of Marketing Nordics i Lenovo. Du kan følge ham på LinkedIn, eller følge Lenovo på Facebook. Han forklarer dig:

* Hvad account based marketing er
* De 4 faser, du kan opdele dine accounts i
* Hvilke accounts du skal kaste ressourcer efter
* Hvordan Lenovo arbejder med account based marketing i praksis.

 
Hvad er account based marketing?
Poul har – som alle andre – et for lille budget til at nå sine kunder. Derfor handler det om at nå de kunder, de gerne vil, med begrænsede midler. Det er account based marketing en metode til.
Account based marketing er fokuseret enten 1:1, hvor du rammer 1 kunde med 1 kampagne.
Det kan også være 1:flere, hvor dine kampagner når ud til forskellige målgrupper.
Der er også account based marketing automatic, som Poul har mest erfaring med. Her kører du samme budskab til 30-40 accounts.
Account based marketing kræver et tæt samarbejde med salg – hvilke accounts vil vi gerne vinde? Altså accounts, hvor I gerne vil vinde mere, og nye accounts. I Lenovo bruger de det til b2b-marketing.
 
Account based marketing i praksis
Når de har identificeret accounts, får de klargjort kontakterne hos accounts – fx IT-ansvarlig eller indkøber. Det ved de forskellige sites via cookies. Derefter bliver der kørt IP-målrettet online markedsføring. Det er bannerannoncer til de målgrupper, som er relevante for disse accounts. De kender ikke deres navn, men de kender til deres online adfærd.
Derefter er der 4 faser. Du kører det samme budskab hele vejen igennem i dit content.
1. Colds
Der sker slet ikke nogen reaktion fra kunderne.
2. Active
Her begynder at ske lidt mere – folk klikker på bannerne og kommer ind på siden.
3. Engaged
De engagerer sig i content på landingpages og downloader måske en white paper.
4. Sales ready
Det er folk, der ofte er inde at besøge sitet og måske er på nyhedsbrevsliste. De har typisk klikket på ‘contact me’-knappen eller ‘buy’-knappen.
 
Ved mange accounts har de haft en kontakt i forvejen. Når accounts reagerer meget positivt, giver de dem videre til salgsafdelingen, som så kan give dem et ring.
Fordi Lenovo sælger de løsninger, de gør, så er 1 ny kunde nok til at hente kampagneprisen hjem flere hundrede gange. Du vil selvfølgelig ikke få samme ROI ved denne form for markedsføring, hvis du sælger billige kondisko. Det er omkring 1.000 mennesker i Danmark, Lenovo gerne vil nå.
 
Hvad virkede godt i Lenovos kampagne?
I næste fase af Lenovos kampagne, hvor de ruller ud i resten af Norden, vil de optimere på UX, da de mener, at brugerfladen kan forbedres.
Derudover er det hele tiden en udfordring at skærpe budskaberne, så de står stærkt over for målgruppen.
Den største overraskelse for Poul har været, hvor svært det er at få folk til at downloade white papers.
Kampagnen har performet fantastisk i forhold til målinger af engagement på landingsider. Salgsafdelingen har været meget begejstrede, og det betyder også meget for engagementet internt i organisationen. De øvrige nordiske salgschefer har spurgt: “Hvornår kan vi få det her?”
 
2 ting du skal være klar over, inden du kaster dig ud i account based marketing:

* Hav tæt interaktion med salg.